Запуск онлайн-бизнеса: плюсы и минусы модели, воронка и реклама курса
Запуск онлайн-бизнеса и продвижение онлайн-школы: плюсы и минусы модели, воронка, допустимая цена ученика, реклама в Meta и TikTok, CRM. Когда еще рано.
· 7 мин чтения · Игорь Шутко, основатель Target+
Бесплатный аудитКраткий ответ
Продвижение онлайн-школы и запуск онлайн-бизнеса окупаются, когда цена привлечения ученика ниже допустимой, а заявки доходят до оплаты. Допустимую цену посчитайте до запуска: это часть маржи с ученика, которую вы готовы отдать рекламе. Первым каналом берите Meta, TikTok добавьте отдельным тестом. Если расчет не сходится или заявки некому обрабатывать, запускать рекламу рано.
Какие преимущества и недостатки есть у онлайн-школы или экспертного бизнеса?
Онлайн-школа дает низкую себестоимость ученика и цифры на каждом шаге воронки, но зависит от эксперта и мест в группе.
Преимущества
- Курс в записи продается снова без новых затрат на производство.
- Каждый шаг воронки виден в цифрах, поэтому понятно, где отсеиваются люди.
- Новое предложение можно проверить, изменив только лендинг и креатив.
Недостатки
- Продажа держится на доверии к эксперту: когда он исчезает из кадра, останавливаются и контент, и вебинары.
- Часть учеников просит вернуть деньги, поэтому цену ученика считают по оплатам без возвратов.
- Мест в группе столько, сколько успевают вести кураторы, так что заявки сверх лимита ждут следующего набора.
- От первого клика до оплаты дорогого курса проходят дни или недели, поэтому результат рекламы виден с запозданием.
- Платный трафик зависит от платформы: Meta может ограничить рекламный кабинет, и заявки остановятся.
Какая воронка подходит курсу, консультациям или подписке?
Курсу подходит вебинар или пробный урок, консультациям - заявка на диагностику, подписке - пробный период.
| Что продаете | Первый шаг воронки | Что считать |
|---|---|---|
| Курс в потоке или в записи | Вебинар, пробный урок или бесплатный чек-лист | Цену регистрации, долю тех, кто пришел на вебинар, цену оплаты |
| Консультации, диагностика | Заявка и разговор с менеджером | Цену заявки, долю разговоров, цену оплаты |
| Подписка, клуб | Пробный период | Цену пробного входа, долю тех, кто остался, сколько месяцев участник платит |
Пример (условные числа): зарегистрировалось 100 человек, на вебинар пришли 30, оплатили трое. Цена регистрации здесь почти ничего не говорит, потому что учеников всего трое. Поэтому сравнивайте объявления по цене оплаты, а не регистрации.
Сколько можно платить за заявку и за ученика?
За ученика можно платить часть его маржи, за заявку - эту сумму, поделенную на количество заявок на одну оплату.
- Маржа с ученика = чек минус расходы на обучение, комиссия платежной системы и возврат средств.
- Допустимая цена ученика = маржа × доля, которую отдаете рекламе.
- Допустимая цена заявки = допустимая цена ученика ÷ количество заявок на одну оплату.
Пример (условные числа): курс стоит 12 000 грн, расходы на ученика 4 000 грн, маржа 8 000 грн. Половину маржи отдаете рекламе, поэтому ученик может стоить до 4 000 грн. Одна оплата на 10 заявок позволяет платить до 400 грн за заявку, одна на 20 - до 200 грн.
Менеджер, который доводит до оплаты вдвое больше заявок, позволяет платить за заявку вдвое больше. Поэтому считайте ученика, а не заявку. Количество заявок на одну оплату берите из CRM за последние потоки, а не из памяти. Допустимую цену для вашего продукта посчитаем на бесплатном аудите.
Экономику школы мы разобрали в статье реклама для онлайн-школы и окупаемость ученика. Как это выглядит в реальной школе, показывает кейс онлайн-школы рисования Creative House.
Что подготовить к рекламе: лендинг, профиль, трекинг, CRM?
Перед рекламой нужны пять вещей: лендинг, профиль, креативы, события в Meta и статусы заявок в CRM.
- Лендинг с одним действиемНа первом экране: чему обучаете, для кого и одна кнопка. Если рядом «Записаться на вебинар» и «Купить», неуверенный посетитель не знает, с чего начать: оставьте только регистрацию.
- Профиль с доказательствамиУвидев рекламу, человек открывает профиль эксперта. Отзывы учеников, фрагмент урока и программа показывают, что вы действительно учите.
- Креативы под одно предложениеПодготовьте 3-5 макетов или видео с разными первыми фразами. Тогда тест покажет, что работает: подача или само предложение.
- События в MetaПиксель Meta передает события CompleteRegistration (регистрация), Lead (заявка) и Purchase (оплата). Оплату после звонка сайт не видит: ее передают из CRM через Conversions API.
- Статусы в CRMНовая заявка, разговор, счет, оплачено, возврат. Из статуса «оплачено» идет Purchase, а UTM-метка в заявке показывает, какой креатив ее принес.
Meta или TikTok: где искать первых учеников и клиентов?
Первым каналом берите Meta, а TikTok добавьте отдельным тестом на знакомство с аудиторией.
Meta: Facebook и Instagram
Meta показывает рекламу людям, которые вас еще не искали, и повторно тем, кто уже был на сайте или оставил заявку. Первым нужно знакомство, вторым - ответы на сомнения по цене и формату.
Перед запуском откройте Библиотеку рекламы Meta: в ней видно активные объявления конкурентов, их форматы, тексты и дату начала показа. Если пять объявлений подряд обещают одно и то же, ваше предложение должно чем-то отличаться. Самые старые из активных изучайте первыми.
Цель «Лиды» позволяет выбрать, где собирать заявку: на сайте, в мгновенной форме, в мессенджере или через звонок.
TikTok Ads
Из TikTok ведите людей на бесплатный пробный формат: урок, чек-лист или вебинар. Дорогой курс редко покупают после первого видео. Пример: преподаватель английского снимает разбор типичной ошибки учеников и приглашает на пробный урок. В TikTok он продает не курс, а первый шаг к нему. Запускайте канал отдельной кампанией с собственной UTM-меткой, чтобы сравнить цену оплаты с Meta.
Как читать результаты первого теста рекламы?
Сравните цену оплаты с допустимой ценой ученика: ниже - увеличивайте бюджет постепенно, выше - ищите, где люди отсеиваются.
| Что видно в отчете | Где потеря | Что менять |
|---|---|---|
| Дорогие клики, мало переходов на страницу | Креатив и предложение | Первые секунды видео, обещание в заголовке |
| Переходов много, заявок мало | Лендинг и форма | Первый экран, количество полей |
| Заявок много, до разговора доходят не все | Скорость ответа | Кто и за какое время звонит |
| Разговоры есть, оплат мало | Продажа и предложение | Сценарий разговора, условия и цена |
Пример к расчету выше: 100 заявок по 300 грн дали 5 оплат. Расходы 30 000 грн, значит ученик стоит 6 000 грн, а допустимая цена - 4 000 грн. Если бы из 100 заявок оплатили 10, ученик стоил бы 3 000 грн. Потеря в разговоре с менеджером, а не в рекламе.
Дождитесь, пока заявки теста дойдут до оплаты. Так же разберите прошлый неудачный запуск: подставьте его цифры и найдите строку, где люди отсеивались.
В каких случаях запускать рекламу еще рано?
Запускать рано, если маржа не покрывает привлечение, без рекламы никто не платил или некому отвечать на заявки.
- Маржа не покрывает привлечение. Пример: маржа 800 грн, половину отдаете рекламе, оплату дает одна заявка из двадцати. Тогда заявка может стоить до 20 грн. Сначала поднимайте чек или долю оплат.
- Продаж без рекламы еще не было. Если ни один ученик не пришел из рассылки, знакомых или рекомендаций, вы не знаете, покупают ли именно это предложение. Реклама проверит это за ваши деньги.
- Некому отвечать на заявки. Когда эксперт отвечает между занятиями, заявка из рекламы ждет часами и остывает.
- Группа уже заполнена. Реклама приведет заявки, которым нечего предложить. Запускайте ее на набор со свободными местами.
Проверяем готовность к запуску и считаем допустимую цену ученика на бесплатном аудите. Далее берем в работу конверсию лендинга (CRO), SMM эксперта, дизайн креативов и рекламу в Meta и TikTok Ads.
Частые вопросы
На что оптимизировать рекламу: на заявку или на оплату?
Сначала на заявку (Lead): оплат в тесте мало, поэтому кабинету нечему учиться. Когда оплат наберется достаточно, передавайте Purchase из CRM и переходите на оптимизацию под него.
Что лучше для первого теста: мгновенная форма или лендинг?
Для дорогого курса начните с лендинга, где есть программа и отзывы. Мгновенную форму добавьте вторым тестом и сравните цену оплаты, а не заявки.
Можно ли обещать в рекламе заработок или результат ученика?
Нет: обещание гарантированного заработка или результата ведет к отклоненным объявлениям и ограниченному кабинету. Показывайте программу, формат и работы учеников с их согласия.
Сколько оплат нужно, чтобы оценить результат теста?
Одна-две оплаты ничего не доказывают: если их две, третья снижает цену ученика на треть. Пока оплат мало, смотрите на цену заявки и долю разговоров, а бюджет не меняйте.